廣告,實(shí)際上就是你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng),目的就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,第一名只有一個(gè)。這是一個(gè)偉大的職業(yè),它的偉大建立于可以創(chuàng)造奇跡。如果廣告不能再創(chuàng)造奇跡,那么所有從事這個(gè)職業(yè)的人都在詆毀和侮辱這個(gè)職業(yè)。
廣告的本質(zhì),就是勸誘
□ 廣告的本質(zhì)就是說(shuō)服,說(shuō)服別人,勸誘別人。因?yàn)槟憧偸窍氚涯阃茝V的這個(gè)產(chǎn)品賣給別人,這個(gè)東西甚至是別人不需要的東西,你要對(duì)他進(jìn)行勸誘。當(dāng)然勸要有一定的量,誘要有一定的質(zhì)。所以廣告的本質(zhì),就是勸誘。
□ 廣告是一種關(guān)于人的學(xué)問,更是大眾文化的表現(xiàn),必須包容各種意見,表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說(shuō):"廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。"而"消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)"的來(lái)源,就在于我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、與消費(fèi)者的溝通之中。消費(fèi)者不會(huì)傾聽我們,除非我們?cè)?jīng)傾聽過他們的心聲。
□ 廣告就是廣告,廣告就是商業(yè)的一種,它首先是商業(yè),然后是藝術(shù)。我們不會(huì)把自己的個(gè)人喜好帶進(jìn)我們的廣告里,帶到我們的客戶那里。我們所有的創(chuàng)作都最忠實(shí)于自己的座右銘,就是:不代替消費(fèi)者去思考。
□ 我們欣賞美國(guó)著名廣告學(xué)家丹"舒爾茨的論斷:廣告的作用就像是一團(tuán)霧,慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心,在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的,但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí),卻會(huì)生長(zhǎng)出似曾相識(shí)的親切感,一種類似與多年不見的老朋友相會(huì)的欣喜。不管是誰(shuí),人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量,好象父母與子女之間的血緣關(guān)系,哪怕他們從未見過面,偶然相遇,仍然會(huì)有某種感應(yīng)將他們吸引到一起,彼此渴望;蛘哒f(shuō),廣告就是在結(jié)一種緣吧。
□ 成功的廣告應(yīng)該能夠在眾多的信息中脫穎而出,引起人的注意和興趣,并且激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí),將欲望付諸購(gòu)買行動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)銷售的目的。如此,則廣告的效應(yīng)已是無(wú)可挑剔的完美了。
□ 廣告有些時(shí)候不是喜歡不喜歡,而是有用沒有用。廣告最重要的一條是要有促銷力,光別人喜歡有什么用。有很多廣告男孩子喜歡,女孩子喜歡,但是就是不買廣告里的東西,那廣告就沒用了,廣告不是娛樂大家的,廣告是要賣貨的。
□ 我們發(fā)現(xiàn),其實(shí)最具有銷售力的廣告往往是最簡(jiǎn)單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的,不是廣告主最喜歡的,但它是消費(fèi)者最需要的。對(duì)產(chǎn)品廣告而言,還有什么比消費(fèi)者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告,一個(gè)廣告播放后,人們說(shuō):"廣告拍得太棒了!"而另一個(gè)廣告播放后,大家都說(shuō):"真餓啊,讓我們?nèi)コ粤怂?"后者才真正是偉大而有效的廣告。
□ 廣告的終極目的就是促銷,短效廣告達(dá)成的是看得見的促銷,長(zhǎng)效廣告達(dá)成的促銷暫時(shí)可能看不到,但厚積薄發(fā),卻是歷久彌顯。
□ 廣告對(duì)銷售發(fā)生作用是通過兩種方式來(lái)體現(xiàn)的:一是配合促銷活動(dòng)顯現(xiàn)出來(lái)的短期效應(yīng),直接推動(dòng)銷售;二是幫助產(chǎn)品建立形象,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度與忠誠(chéng)度,從而間接推動(dòng)銷售。也就是形象力的作用,它體現(xiàn)廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)。
□ 對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌,廣告戰(zhàn)略的選擇不外兩種:一是樹立整體形象,也就是現(xiàn)在比較流行的創(chuàng)明星企業(yè)、創(chuàng)名牌工程。不強(qiáng)調(diào)某一個(gè)體的特別之處,而著重整體的宣傳。就像古時(shí)候的楊家將、岳家軍,只要是楊家將或岳家軍的一員,肯定不會(huì)甭種;一是強(qiáng)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品的特征,由很多個(gè)點(diǎn)組成一個(gè)面。就象一粒粒珍珠,重要的是要有一根線,將這些閃光的珍珠串成漂亮的項(xiàng)鏈。而形象的統(tǒng)一,便是串聯(lián)珍珠的線。
□ 廣告跟風(fēng)對(duì)廣告建構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的能力造成危險(xiǎn)的毀滅性效果,因?yàn)檫@種跟風(fēng)現(xiàn)象,使得消費(fèi)者感到與本來(lái)原有的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)都差不多的預(yù)知,得到了某種證實(shí)。而建構(gòu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值,原本就是廣告的意義之所在,也正是廣告公司的責(zé)任之所在--在消費(fèi)者心目中盡量創(chuàng)造品牌間的區(qū)別,減低品牌之間的相似之處。
□ 只要能把產(chǎn)品品牌打響,能將產(chǎn)品賣出去,千方百計(jì)地采取一切行之有效的借力手段來(lái)做廣告,絕對(duì)不是一件壞事。尤其新產(chǎn)品,如何花小錢打出大名氣,確實(shí)值得廣告行的弟兄姐妹們踮起一只腳切磋切磋。
□ 廣告的道道我們已說(shuō)得太多,但光說(shuō)不練是假把式。作為廣告人首要的是作品,那種幫客戶推銷出產(chǎn)品的廣告作品。好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是銷售產(chǎn)品而不是獲獎(jiǎng)。
□ 廣告專家、學(xué)者、從業(yè)人員越來(lái)越多,于是有點(diǎn)兒人多嘴多講不清道理了。社會(huì)學(xué)中有個(gè)薩蓋定律,說(shuō)一個(gè)人如果只有一塊手表,那么不管這塊手表精確程度如何,這個(gè)人的時(shí)間概念總是很強(qiáng)。而如果一個(gè)人有兩塊手表,如果走時(shí)精確度不一樣,那么人倒會(huì)變得無(wú)所適從了。在我們的生活中,思維或者行為總是受一定的原則或道德規(guī)范限定。常說(shuō)過去的人單純、現(xiàn)在的人復(fù)雜,原因之一便是從前指導(dǎo)約束人們行動(dòng)或思維的原則很單一,而現(xiàn)在則是想法太多、標(biāo)準(zhǔn)太多。好在,哥兒幾個(gè)還清醒,認(rèn)定了廣告是為了銷售,否則就不是在做廣告。
□ 一直在想一個(gè)問題:我們?yōu)槭裁匆鰪V告這個(gè)行當(dāng)?到底廣告存在的理由與價(jià)值是什么?(見笑,見笑,在廣告圈混了這么多年,竟為這樣一個(gè)初級(jí)問題所困擾。)
□ 來(lái)找我們做廣告的客戶第一關(guān)心的焦點(diǎn)總是不約而同:這個(gè)廣告能給我?guī)?lái)什么好處?廣告能夠?yàn)榭蛻舻漠a(chǎn)品提高知名度、獲取利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)份額,這是廣告之于客戶的價(jià)值。廣告可以幫助消費(fèi)者更快地獲取產(chǎn)品資訊,更方便地進(jìn)行消費(fèi)決策,免除面對(duì)幾十種、上百種品牌不知所措的猶豫和尷尬,節(jié)省了時(shí)間與精力,這是廣告之于消費(fèi)者的價(jià)值。廣告還改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣,制造了流行與時(shí)尚,帶給人們新的生活方式,新的文化,新的思想觀念,促進(jìn)社會(huì)整體消費(fèi)的提升,這是廣告之于社會(huì)進(jìn)步的價(jià)值。廣告成為一種職業(yè),容納了一批專業(yè)或非專業(yè)的人士,解決了社會(huì)就業(yè)壓力,尤其像葉茂中這廝這樣喜歡游蕩又無(wú)處可去的不安定分子,沒有廣告,簡(jiǎn)直不知道自己該干什么,這是廣告之于廣告人的價(jià)值。
□ 生活當(dāng)中很多事都可以對(duì)付,但廣告不能對(duì)付。哪怕是趕一件非常急的活,哪怕是在不可能的時(shí)間里完成,你也必須拿出好活。在廣告播出后,沒有人知道你是在多么非常的條件下完成的,觀眾在看廣告片時(shí)分不清哪支花時(shí)間長(zhǎng)哪支花時(shí)間短,他只會(huì)反應(yīng)好還是不好。甚至企業(yè)也會(huì)忘記,他給了你多么少的時(shí)間讓你去創(chuàng)造奇跡。所以此時(shí)就考驗(yàn)廣告人的爆發(fā)力強(qiáng)不強(qiáng)了。
□ 廣告主是樹,廣告人是藤,沒有樹的成長(zhǎng),就沒有廣告人的攀援向上。會(huì)有一些廣告主,他成長(zhǎng)了并不會(huì)讓你這根藤攀援向上。所以,做創(chuàng)作時(shí)你要有一顆不平常的心,語(yǔ)不驚人死不休,這之后,你要有一顆平常心去對(duì)待一切。很多廣告人是人精,但不一定能成為人杰。能夠修煉到笑看廣告的境界,你離人杰的距離也就不遠(yuǎn)了。
廣告沒有專業(yè)可言,只有成功可言
□ 從來(lái)沒有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告、高雅的廣告,他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè):“成功”地把產(chǎn)品賣出去。很多人認(rèn)為我們的廣告俗,我們不介意這個(gè)說(shuō)法,因?yàn)樯鐣?huì)上本身俗人多。我們幫客戶解決了問題,我們就受客戶歡迎。所以我們從不參加比稿,所有的客戶全是一次性收年費(fèi),從不收月費(fèi)。
廣告不能脫離營(yíng)銷而存在。如果有的客戶的產(chǎn)品,本身定位有問題的話,即使幫他們做出大手筆的專業(yè)廣告,廣告費(fèi)也最終是打水漂。所以做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。例如:雅客糖果,客戶有800多個(gè)產(chǎn)品,客戶說(shuō)我們要做品牌,請(qǐng)我們幫他從其中挑選出品種好的產(chǎn)品拿出來(lái)做。我們不可能挑所謂的漂亮的產(chǎn)品做。而是用自己的經(jīng)驗(yàn)將產(chǎn)品進(jìn)行分類,調(diào)研后,感覺到當(dāng)時(shí)非典過后的維生素市場(chǎng)保健品、飲料非常好賣,而維生素糖果的市場(chǎng)還是空白,我們構(gòu)思能不能讓消費(fèi)者用糖果補(bǔ)充每天人體所需的9種維生素等微量元素。
我們拿著這個(gè)產(chǎn)品概念去市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試,發(fā)現(xiàn)90%的消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品愿意進(jìn)行嘗試。最后,我們向客戶提出了新的想法——改造客戶原來(lái)傳統(tǒng)的水果夾心糖產(chǎn)品,變成維生素夾心糖。我們的廣告雖然被同行批評(píng),但是在短短4個(gè)月雅客V9銷售了3.5億,而這個(gè)客戶全年所有產(chǎn)品的銷售才1個(gè)多億。這次策劃,令這個(gè)客戶立馬成為本土糖果企業(yè)的第一。此案例的成功,不僅是純粹的廣告成功,而是我們幫客戶找到成功的機(jī)會(huì)。
能取得業(yè)績(jī),廣告公司到底是在做廣告還是做營(yíng)銷這并不重要,因?yàn)閺膩?lái)沒有人規(guī)定,我們必須把廣告做得像廣告,而不可以是營(yíng)銷。游戲的規(guī)則就是廣告公司有客戶就是成功的,這像打仗,打仗沒有專業(yè)可言,只有成功可言,不論什么方法。
□ 我們做廣告的自信心,是建立于對(duì)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)客戶的真切了解,并真切地幫助他們解決問題。自信心不是建立于書本上、你到底從哪家公司出來(lái),得到多少獎(jiǎng)。以前葉茂中這廝沒做過評(píng)委的時(shí)候不清楚獎(jiǎng)是怎樣評(píng)出來(lái)的,做過評(píng)委則發(fā)現(xiàn),評(píng)獎(jiǎng)的尺度很彈性:往往開始看作品的時(shí)候總帶著苛刻的態(tài)度,以為后面還有更好的,即使是好作品分?jǐn)?shù)也不會(huì)高,作品看到最后,眼睛越來(lái)越花,當(dāng)看到后面作品越來(lái)越差的時(shí)候,為了湊數(shù),就隨便打高分。所以,如果你能獲得獎(jiǎng)那是你的運(yùn)氣好。我們倒認(rèn)為,獎(jiǎng)應(yīng)該是客戶的評(píng)價(jià)。
廣告應(yīng)該是一個(gè)崇高的職業(yè)……
□ 我們從不比稿,比稿是對(duì)廣告公司非常不公平的事情,叫廣告公司比稿就好比將廣告公司當(dāng)作應(yīng)召女郎。每次比稿,好比廣告公司在相互比色?蛻粢宦曊泻,把廣告公司像三五一群的應(yīng)召女郎聚集起來(lái),然后在其中挑一個(gè),其他的都打發(fā)回去。不論是人家留下來(lái),我悲哀地被打發(fā)回去,還是我留下來(lái),別人悲哀地被打發(fā)回去,都是不能讓人接受的事情。
□ 廣告應(yīng)該是一個(gè)崇高的職業(yè)。說(shuō)的不客氣,廣告業(yè)需要信仰,就像一個(gè)宗教。每一個(gè)廣告人都應(yīng)該覺得這是個(gè)神圣的職業(yè),自己也應(yīng)該有一顆神圣的心。以葉茂中這廝為例,常常覺得自己像治病救人的白求恩,我們幫企業(yè)解決傷痛,我們幫企業(yè)更健康地快樂成長(zhǎng)。為什么有很多人把廣告變得非常糟糕?我們認(rèn)為是天才太少。奧格威之后的OM、李?yuàn)W貝納之后的LB,當(dāng)年企業(yè)在這些創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候和他們的眼里,這個(gè)行業(yè)是神圣不可侵犯的。而不是現(xiàn)在的商業(yè)化。不管我們?cè)鯓涌瓷虡I(yè),我們都應(yīng)該在某方面保留類似藝術(shù)家的尊嚴(yán)。對(duì)于那些不懂得用正常態(tài)度對(duì)待廣告公司的客戶,我們應(yīng)該拒絕他們。我們需要尊重。葉茂中這廝經(jīng)常對(duì)客戶說(shuō):我從不認(rèn)為我們的錢是你們給的,也不認(rèn)為客戶多給過我們錢,因?yàn)槲覀兊腻X是從市場(chǎng)賺回來(lái)的,我們真正的客戶只有一個(gè)——消費(fèi)者,我只不過幫你們征服了消費(fèi)者,消費(fèi)者把錢給你們的時(shí)候,順便把給我們的錢先交給你們,再?gòu)哪銈兊氖掷锷舆^來(lái)。
□ 我們從不知道其他公司怎么做,我們只知道,我們有客戶,客戶都高興掙錢了,這才叫做成功的廣告。
廣告人應(yīng)該為奇跡而活著
□ 如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡,那么就失去了廣告本身的意義。廣告公司需要天才、藝術(shù)家、科學(xué)家。因?yàn)閺V告是知識(shí)綜合體,需要爆發(fā)力。過去,奧格威、李?yuàn)W貝納那些廣告英雄,他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初無(wú)不在創(chuàng)造奇跡,并以幫客戶創(chuàng)造奇跡而洋洋自得,F(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙,很多無(wú)能的人喋喋不休地提倡做“安全、長(zhǎng)線”的廣告,在廣告書、廣告公司制造假象蒙蔽后生。中國(guó),大多數(shù)本土客戶正在創(chuàng)業(yè),象小兔子一樣尋求生存和發(fā)展,廣告公司幫客戶打江山一定比坐江山難。創(chuàng)業(yè)一定最難,如果有人只把守業(yè)當(dāng)作主要工作,那么這個(gè)公司是不能干的。再大的企業(yè)家也需要?jiǎng)?chuàng)造更大的威力和奇跡。那種站在大樹底下說(shuō)“我們不需要?jiǎng)?chuàng)造奇跡”、只追求自己一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就滿意的論調(diào)純粹是對(duì)客戶與廣告人的欺騙。因?yàn)樗麄儾桓颐半U(xiǎn),求的只是“安全”。很可惜,廣告界許多有潛力的年輕人大腦正在被這種論調(diào)腐蝕。
做廣告必須說(shuō)“人話”
□ 我們的廣告語(yǔ)和其他公司的風(fēng)格不同!暗厍蛉硕贾馈薄芏鄰V告人覺得不夠?qū)I(yè),這沒關(guān)系,因?yàn)槲覀兊臉?biāo)準(zhǔn)是:廣告必須說(shuō)“人話”。我們不提倡所謂有文化的“畜牲話”。許多消費(fèi)者對(duì)十大廣告語(yǔ)“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”印象深刻。雖然,有許多同行不知道好在哪里,但是李連杰拍這個(gè)廣告的時(shí)候,他豎起大拇指很有感觸地說(shuō)“好!這句話好!”。他說(shuō)他人生的三個(gè)階段是:練武、拍少林寺學(xué)做演員、去香港學(xué)習(xí)粵語(yǔ)、闖好萊塢學(xué)習(xí)英文,每個(gè)階段的挑戰(zhàn)都在對(duì)自己“狠”,“不狠”他就不會(huì)有今天的成就。所以,在我們這里做廣告,你必須懂得說(shuō)“人話”。我們所提倡的“人話”是必須把自己放在說(shuō)人話的環(huán)境里說(shuō)話。說(shuō)“人話”的好處是,讓消費(fèi)者感到親切、樸實(shí)、安全。這主要受王朔與崔健的影響。王朔的小說(shuō),大家看后,感觸最深刻的就是兩個(gè)字“別裝”。還有崔健,他就是我學(xué)寫廣告語(yǔ)的老師。他的歌詞“我沒有錢、也沒有地方,我只有過去”、“一無(wú)所有”,這就是在說(shuō)大家都聽得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”,所以他是那個(gè)年代唯一有能力在萬(wàn)體館開演唱會(huì)的人,他所創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。
這是一個(gè)最好的時(shí)代,這是一個(gè)最壞的時(shí)代
□ 很幸運(yùn),我們能夠生在這個(gè)時(shí)代,擁有一個(gè)叫做“廣告業(yè)”的新興行業(yè)。它年輕、充滿朝氣、富有激情、充滿創(chuàng)意的智慧與營(yíng)銷策劃的成就感。加上“不做總統(tǒng)就做廣告人”的蠱惑,許多人主動(dòng)地、誤打誤撞地樂顛顛地加入“廣告人”的行列。
□ 然而,精彩的背后,卻隱藏著多少的艱辛,只有真正成為“廣告人”的人才能體會(huì)了。加班當(dāng)然已經(jīng)是行業(yè)無(wú)需遮掩的正常情況,私人時(shí)間被一而再、再而三地壓縮到最少。而對(duì)廣告人來(lái)說(shuō),飲食無(wú)規(guī)律導(dǎo)致的胃病,長(zhǎng)時(shí)間坐電腦前導(dǎo)致的頸椎病,忙碌、壓力、熬夜導(dǎo)致的亞健康,神經(jīng)衰弱,失眠等等癥狀正在侵蝕廣告人的身體以及工作激情。難道做廣告,就一定要過“狼一樣的生活”?